InHoReCa  in your country
SRBIJA
Istraživanja
17.12.2019.

TRENDOVI U KRAFT PIVARSTVU

Razlika je u ukusu

Proširivanje kraft revolucije čiji je cilj diversifikacija i lansiranje premijum proizvoda

Priredila: Alma Rastoder
alma@inhoreca.mk

U poređenju sa tradicionalnom proizvodnjom piva, pokret kraft pivarstva je relativno mlad, ali se razvija veoma brzo. U SAD je 1980. godine postojalo osam kraft pivara, a 1994. njihov broj je iznosio 537. Danas je ta brojka znatno veća i dostiže iznos od 6.000. Broj konzumenata ove vrste piva povećan je za 500%, a udeo na tržištu je udvostručen u poslednjih 10 godina. U međuvremenu je povećan i broj potrošača u Evropi, gde je zabeležen rast od 11%.

Brzom razvoju kraft pivarstva u velikoj meri doprinose milenijalci i hipsteri. Postoje mnogi razlozi zbog kojih potrošači vole kraft piva, a jedan od njih je taj što pri svom izboru ne osećaju pritisak velikih marketinških kampanja i to što imaju mogućnost da probaju nove ukuse, osim onih koji su već poznati na tržištu.
DSM kompanija, koja ima 23.000 zaposlenih u svetu i koja nudi istraživanja i rešenja u prehrambenoj industriji, zdravstvu i održivom razvoju napravila je istraživanje o tržištu kraft piva. Istraživanje je obuhvatilo nekoliko hiljada ispitanika, uzrasta od 18 do 30 godina, u sedam zemalja (SAD, Belika Britanija, Belgija, Španija, Francuska, Italija i Holandija).

Na osnovu dobijenih podataka, izvukli su pet ključnih zaključaka:

  • Sve više ljudi pije kraft piva, a najveći broj konzumenata je mlađi od 30 godina i oni su predvodnici revolucije
  • Konzumenti kraft piva ističu pre svega njegov kvalitet i specifičan ukus, uključujući i cenu
  • Gobalna revolucija je predvođena konzumentima koji stavljaju akcenat na poreklo i održivost
  • Konzumenti kraft piva su avanturisti otvorenog uma, a 50% njih ispoljava specifičnu lojalnost brendu
  • Kraft revolucija nastvalja da se razvija: 80% potrošača će nastaviti da proba nove brendove
Konzumenti kraft piva su posvećeni konzumaciji ovog piva, ali probaju nove brendove, novih pivara, iz novih zemalja

Iz kompanije DSM ističu da je na vidiku proširivanje kraft revolucije uz mogućnost fragmentacije u pravcu diversifikacije i lansiranja premijum proizvoda. Male kraft pivare će da zabeleže rast, a etablirane multinacionalne pivare će sve više da ulažu u kraft pivare i u regionalne brendove. Zbog toga, na vidiku je rađanje novog fenomena – Big Craft.

Istraživanje dalje pokazuje da je konzumacija kraft piva u porastu, možda čak i više nego što se pretpostavljalo. U poslednje dve godine, više od 50% ispitanika koji konzumiraju kraft pivo izjavljuje da sada pije više tog piva, a najveći rast je zabeležen među ispitanicima uzrasta od 19 do 30 godina. Samo 6% ispitanika je izjavilo da sada pije manje kraft piva. Da kraft pivo pije zbog njegovog ukusa izjavilo je 66% ispitanika pomenutog uzrasta.

Najvažniji je ukus

I dok pametno brendiranje i dalje ostaje očigledna atrakcija, konzumenti kraft piva (naročito mladi) navode i karakterističan ukus kao jedan od ključnih kriterijuma za konzumaciju ovog piva. Oko 75% ispitanika obuhvaćenih istraživanjem DSM je navelo ukus kao presudan za izbor piva, ali u kriterijume za kupovinu su uključili i cenu. Dva od tri kozumenta izjavilo je da se prilikom konzumacije kraft piva oseća posebno. Druge karakteristike koje su naveli ispitanici su premijum, ukusno, kvalitetno i lokalno. Uopšteno gledano, ispitanici definišu kraft pivo kao pivo napravljeno u malim količinama koje se prodaje u mikropivarama. Pored toga, to su piva koja su napravljena od lokalnih sirovina, a takođe imaju i specifičan ukus.

Međutim, ispitanici uzrasta od 18 do 30 godina su ekološki osvešćeni i brinu se o životnoj sredini, a u pogledu proizvodnje hrane i pića žele da znaju više detalja o sirovinama, proizvodnji i slično. Ovo važi i za konzumente kraft piva kojima su bitni viši principi.
Kvalitet kraft piva, kao i izvor sirovina i održiva proizvodnja, takođe je veoma važan za konzumente. Polovina ispitanika veruje da je kraft pivo održivije od onih piva za koja se u marketinškim kampanjama ističe da su atraktivna za njih. „Etički i ekološki prihvatljivo“, novi je zahtev koji su kraft piva lansirala prošle godine. Dva od tri ispitanika koji piju kraft pivo veruju da su njihovi sastojci kvalitetniji, a isto tako ističu da žele da imaju uvid u osnovne informacije o pivu, kao i za njegove sastojke i istoriju.

Lojalnost pivu ili brendu?

U istraživanju, DSM je došao do interesantnog podatka. Naime, konzumenti kraft piva su dugoročno posvećeni više pivu, nego brendu. Ovo je slatko-gorka poruka za industriju, ali je zlatna, neiskorišćena mogućnost za pivare koje znaju da je iskoriste na pravi način.
Prema dobijenim podacima, nema sumnje da su se kraft piva pojavila da bi ostala. Ali, u pitanje se dovodi lojalnost brendovima. Zapravo, 80% ispitanika je izjavilo da će da nastavi da eksperimentiše sa novim brendovima, a samo 4% je kazalo da neće.

Građenje lojalnosti prema brendovima predstavlja težak zadatak. Više od polovine ispitanika je izjavilo da su „prilično“ lojalni određenom brendu.
U skladu sa ovim podacima, istraživanje DSM pokazuje da je kraft pivo pogodno za razvoj ali i za zamke pivarske industrije. Verovatno je najrelevantnije to što su konzumenti kraft piva posvećeni konzumaciji ovog piva, ali su otvoreni da probaju nove brendove, novih pivara, iz novih zemalja.
Iz tog razloga, DSM nudi nekoliko rešenja za male, ali i za velike pivare, za to kako da se suoče sa promenama.

Etablirane multinacionalne kompanije će sve više da investiraju u kraft pivare i u regionalne brendove. Zbog toga je na vidiku rađanje jednog novog fenomena – Big Craft

Za jedne prednost, drugima mana
Za male pivare, povećani apetiti za kraft doživljajima predstavljaju ogromnu mogućnost za razvijanje svojih brendova, izlazak na nova tržišta i zauzimanje povećeg udela na domaćem tržištu. Druga stvar na koju male pivare moraju da se fokusiraju je to da sa rastom tržišta rastu i očekivanja potrošača, a kao što industrija raste tako ima i sve više zainteresovanih strana koje mogu da odgovore na visoke standarde. Istraživanje na DSM otkriva da je prepoznat kvalitet kraft piva. Za male pivare ostaje veliki izazov kako da održe kvalitet, originalnost, konzistentnost i autentičnost proizvoda. Moraće da ga proizvode u velikim količinama, da ga izvezu na daleke destinacije i da zadrže mesto u barovima. Što pre male pivare pronađu način kako da ispune ove uslove, imaće više prednosti nad takozvanom Big Craft revolucijom.

Za velike pivare, nedostatak izražene lojalnosti brendovima, uključujući i stalnu želju konzumenata da probaju nešto novo, ali ne uvek lokalne arome, predstavlja fantastičnu mogućnost za pridobijanje novih potrošača. To će se postići ukoliko se uspostavi jedan globalni lanac snabdevanja sa proverinim standardima kvaliteta. Izazov za velike je angažovanje fanova kako brend bude rastao. Rešenje je ostati veran vrednostima za koje su ljubitelji kraft piva emocionalno vezani. To ne znači samo lokalne i etičke izvore sirovina, nego i održiv metod proizvodnje, bez otpada i ogromnih rezervi.

Za desetinu godina, ljubitelji kraft piva neće da čitaju etikete samo da bi saznali poreklo sastojaka, već i kako se ono pravi. Ovo će da bude kompetitivna prednost za velike pivare koje će imati mogućnosti da prikažu poreklo i kredibilitet njihovih kraft piva.