InHoReCa  in your country
SRBIJA
Hoteli
01.04.2019.

TOP PET PRETNJI U HOTELSKOM POSLOVANJU KOJE DOBAR REVENUE MANAGEMENT MOŽE DA PREVAZIĐE

Korisni hotelski “alat”

U informacijsko doba, gde su različiti sistemi u svakom trenutku međusobno povezani, u vreme milisekundnih komunikacija i nebrojeno mnogo podataka, u trenutku kada postavljamo pitanje da li će veštačka inteligencija zameniti ljude i početi da donosi odluke umesto njih, hotelska industrija je dospela u veoma zanimljivu poziciju. Kakva je ta pozicija i kako ići napred, pokušajmo da razmotrimo u daljem tekstu.

Autor: Jani PušenjakCRME CEO,
Infdata svetovanje d.o.o.
jani@infdata.com

U svojoj osnovi, poslovni model hotela je jedna od najstarijih civilizacijskih aktivnosti, a to je obezbeđivanje smeštaja i hrane putnicima koji putuju kroz određeno mesto. Od sredine 18. veka krčme, kojima je primarni posao bio da snabdeju kočijaše, počele su da nude bolji i dodatni servis za imućnije klijente, te tako postavile osnovu za moderni hotelski biznis. Kada su se u 19. veku pojavili luksuzni hoteli, tipa Ritz u Londonu ili Astor House u Njujorku, fokus je bio samo jedan - zadovoljiti najprobirljiviju klijentelu.

Razvoj turizma u 20. veku sa razvojem komercijalne avijacije postavlja osnovu za masovno putovanje. Svrha otići na put, nije više bila ograničena za kočijaše (poslovna) ili ekstremno bogate ljude (zadovoljstvo, doživljaji, odmor) nego i za ostale biznismene i obične ljude. Zbog toga se razvila hotelska ponuda - luksuznih, butik i rizort hotela, sa potpunom i ograničenom uslugom, do motela i mikro boravka. Sva ta raznolikost se još pojačala sa organizovanim putovanjima, koja su počele da nude turističke agencije, a zatim eksplodirala sa pojavom interneta osamdesetih godina 20. veka. Globalizacija i e-trgovina postavili su kompleksnost upravljanja prodajom i prodajnim kanalima, različnost potreba kupaca i koordinaciju hotelskih usluga, prema tome, na takav nivo, da fokus na isključivo "obezbeđivanje smeštaja i hrane" više nije bio dovoljan obrazac za uspešno poslovanje.

Današnja dinamika ponude i tržišta hotelijerima nudi više poslovnih i marketinških prilika nego ikada pre, ali istovremeno izlaže hotelijere još opasnijim pretnjama, koje mogu imati veoma neugodne posledice na poslovanje hotela. Zbog toga Revenue Management (RM) sa eksploatacijom moći analitike i obrade podataka, omogućava izbegavanje tih pretnji.

Organizacijski silosi
Ako je RM ispravno uveden u hotel, jedan od njegovih glavnih zadataka je da utvrđuje komunikaciju između različitih organizacijskih jedinica. Doslednost svih odeljenja, od recepcije do domaćinstva, bitna je za pružanje zadovoljstva turistima, jer danas svaki nesklad između obećanja, koje pružaju prodaja i marketing, te kasnije izvedenog servisa rezultira lošem izveštaju, lošoj oceni hotela i na kraju lošem publicitetu. RM mora konstantno da vodi brigu i komunicira sa svim odeljenjima donete odluke u vezi sa vrstom, metodom izvršenja i količinom hotelske ponude, kao i troškovima. RM može i treba aktivno da onemogući organizacijske silose, koji zatvaraju odeljenja u samostalne tvrđave, nesvesne događanja oko njih.

Diskontovanje (Discounting)
Jedna od najvećih opasnosti kod hotelskog biznisa je upotreba diskonta bez nadzora. Svaki hotelijer verovatno je doživeo vrlo loš dan kada se zbog niza neugodnih događaja desilo i da hotel nije bio u stanju da proda dovoljno soba, a kod hotela svaka neprodata soba smatra se kao "nepovratno kvarljiva roba". Zbog toga se dogodi da fokus prodaje ostane isključivo na popunjenosti hotela (Occupancy). Zadatak RM u tom slučaju je da taj fokus argumentovano predstavi kao profitabilnost (RevPAR). Konkretan primer analize diskontiranja možemo razmatrati u teorijskoj situaciji, na primeru hotela koji ima 50 soba. Ako za nekakav dan očekujemo da će se prodati 35 soba po prosečnoj ceni od 60 evra i tako zaraditi 2.100 evra, onda bi u primeru ponude za prodaju 40 soba sa 20% sniženom cenom (naspram tih 60 evra) videli da se ovakva posebna ponuda ne isplati, iako ćemo time podići popunjenost sa 70% na 80%. Zato da bismo izjednačili očekivani prihod, trebalo bi sa takvim popustom prodati najmanje 44 sobe (popuniti hotel 88% i zaraditi 2.112 evra). Naravno, kod procene ovakvih situacija u obzir moramo uzeti i ostale parametre kao to koliko uticaja ima diskontna rezervacija na broj ostalih rezervacija, koji tip soba će se prodati po toj diskontnoj ceni, kakva je dužina boravka tih rezervacija, itd. U svakom skučaju, diskontiranje je jedna od poslednjih prodajnih i marketinških taktika i treba je upotrebljavati u skladu sa generalnom Revenue Management strategijom, te i u sinergiji sa taktikama opisanim u nastavku teksta.

Kontrola inventara (Inventory control)
Kao kod diskontovanja, RM omogućava izdvajanje sa strategijom usklađene taktike kontrole inventara. Ako hotel ima više nego samo dve vrste soba (recimo single i double), onda treba da ima dobar uvid u to koje sobe se prodaju po kojim cenama, kojim i kakvim gostima. Najidealnije je da najbolje sobe ostanu za goste koji dolaze u hotel po najboljim cenama i po kanalima koji za hotel predstavljaju najniži trošak. RM mora i fokusirano da vodi brigu pri upotrebi vrlo atraktivnih marketinških promocija sa privlačnim cenama, da ne bi količina tako prodatih soba prešla predviđenu granicu. Još jedna od ključnih taktika je da RM u slučaju lošije prodaje nego očekivane, proceni koliko bi rezervacija napravljenih u niže kategorizovanim sobama moglo da se nadogradi u sobe više kategorije (i cene) tako da se u prodaju vrati ponuda onih soba po nižim cenama.

Upravljanje prodajnim kanalima (Channel management)
Još jedan aspekt upravljanja, na koji RM može i mora transparentno i temeljno da utiče u svakom hotelu je upravljanje prodajnim kanalima. Najčešče sakrivene zamke nalaze se u "malom tekstu" ugovora koji hotel ugovori sa specifičnim prodajnim kanalom. Naravno, prvi fokus uvek je visina provizije, ali još bitniji su uslovi koji daju ili oduzimaju hotelu mogućnost kontrole nad brojem soba, elastičnosti cene i mogućnosti zatvaranja prodaje u specifičnim terminima. Hotel koji dobro zna da iskoristi sve prednosti specifičnog prodajnog kanala, a i istovremeno ne dopusti da mu se stvaraju nepovoljne situacije, kao što su nekontrolisani overbooking, ili prekasno izdavanje zaključanih soba iz alotmana u prostu prodaju, biće u znatnoj prednosti od konkurencije na tržištu.

Rezervacijski prozor (Booking window)
Poslednja, ali ne i najmanje značajna pretnja kojom RM veoma dobro upravlja i kontroliše je, jeste propuštanje najboljih prilika. Svaki prodajni kanal ima svoje zakonitosti, a najznačajnija je rezervacijski prozor. To znači vreme kada najveći broj i/ili najbolji gosti rezervišu sobe. Nažalost, taj prozor nije nešto statično, nego se menja od dana do dana, od perioda do perioda i od sezone do sezone. Najbolji indikator hotela u kojem ta pretnja predstavlja problem je vatrena prodaja sa velikim popustima u poslednje vreme (last minute fire sales), ili popunjavanje hotela sa prodajom koja generiše nizak ADR i zahteva visoke provizije (troškove).

Uspešno izbegavanje pomenutih pretnji znači konkretnu implementaciju svima znane teoreme prodaje: Prodati pravu uslugu, pravom kupcu, u pravo vreme, za pravu cenu.

-